RINGKASAN KOMUNIKASI MASSA

BAB 1

MEMAHAMI PENGERTIAN DAN KARAKTERISTIK KOMUNIKASI MASSA

A.    MUNCULNYA MEDIA KOMUNIKASI MASSA

1.      Media cetak

Sejarah media modern bermula dari buku cetak. Meskipun pada awalnya upaya pencetakan buku hanyalah merupakan upaya penggunaan alat teknik untuk memperoduksi teks yang sama atau hampir sama, yang telah disalin dalam jumlah yang besar, namun upaya itu tentu saja masih dapat disebut semacam revolusi. Dan pada terjadinya revolusi pada masyarakat buku pun ikut me-mainkan peran yang tidak dapat di-pisahkan dari proses revolusi itu sendiri. Hampir dua ratus tahun setelah di-temukannya percetakan barulah apa yang sekarang ini kita kenal sebagai surat kabar prototif dapat dibedakan dengan surat ederan, pamflet dan buku berita akhir abad keenam belas dan ketujuh belas. Dalam kenyataannya terbukti bahwa suratlah yang merupakan bentuk awal dari surat kabar, bukannya lembaran yang berbentuk buku. Surat ederan di-edarkan melalui pelayanan pos yang belum sempurna dan berperan terutama untuk menyebarluaskan berita me-nyangkut peristiwa yang ada hu-bungannya dengan perdagangan internasional. Jadi, munculnya surat kabar merupakan pengembangan suatu kegiatan yang sudah lama berlangsung dalam dunia diplomasi dan lingkungan dunia usaha. Surat kabar padsa masa awal ditandai oleh : wujud yang tetap; bersifat komersial (dijual secara bebas); bertujuan banyak (memberi informasi, mencatat, menyajikan adpertensi, hiburan, dan desas-desus); bersifat umun dan terbuka.

Surat kabar komersial abad ke tujuh belas tidak lahir dari satu sumber, tetapi dari gabungan kerja sama antara pihak percetakan dengan pihak penerbit. Ragam surat kabar resmi (seperti yang diterbitkan oeh raja atau pemerintah) memang memiliki beberapa ciri khas yang sama dengan surat kabar komersial, tetapi juga berfungsi sebagai terompet penguasa dan alat pemerintah. Surat kabar komersial mereupakan ragam yang sangat berpengaruh dalam pe-mebentukan institusi surat kabar. Bila ditelusuri kembali, akan tampak bahwa pengaruh surat kabar komersial merupakan tonggak penting sejarah komunikasi, karena sejak itu pola pelayanan beralih ke para anggota masyarakat pembaca yang tidak dikenal (anonim), dan bukannya merupakan alat para propagandis dan raja. Akhirnya kita perlu menyinggung munculnya surat kabar massa, yang seringkali disebut sebagai surat kabar “komersial” karena dua alasan, sistem kerjanya sebagai badan usaha pencari keuntungan diwarnai oleh sikap monopilistis dan ketergantungannya yang sangat besar pada pemasukan yang bersumber dari adpertensi. Alasan terakhirlah yang paling banyak membuka kemungkinan dan dan memberi harapan terbentuknya masyarakat pembaca yang begitu luas. Disadari bahwa tujuan komersiallah yang secara tidak langsung memberikan pengaruh besar terhadap isi surat kabar dan membuat aspek-aspeknya lebih bersifat populis dan lebih menunjang dunia usaha, konsumerisme serta persaingan bebas, jika tidak bisa disebut menunjang hak-hak politik (Currant, 1986). Semua surat kabar termasuk surat kabar yang bukan surat kabar massa, memang acapkali menerapkan kecenderungan tersebut (Tunstall, 1982).

2.      Film

Meskipun film sebagai pe-nemuan teknologi baru telah muncul pada akhir abad kesembilan belas, tetapi apa yang dapat diberikannya sebenarnya tidak terlalu baru dilihat dari segi isi atau fungsi. Film berperan sebagai sarana baru yang di-gunakan untuk menyebarkan hiburan yang sudah menjadi kebiasaan terdahulu, serta me-nyajikan cerita, peristiwa, musik, drama, lawak dan sajian teknis lainnya kepada masyarakat umum. Karakterisasi masalah film sebagai usaha bisnis pertunjukkan (show business) baru dalam pasar yang kian berkembang belumlah mencakup segenap per-masalahan film. Dalam sejarah perkembangan film terdapat tiga tema besar dan satu atau dua tonggak sejarah yang penting.

Tema pertama ialah pe-manfaatan film sebagai alat propaganda. Hal tersebut berkenaan dengan pandangan yang menilai bahwa film memiliki jangkauan, realisme, pe-ngaruh emosional, dan popularitas yang hebat. Kedua tema lainnya dalam sejarah film ialah munculnya beberapa aliran seni film (Huaco, 1963) dan lahirnya aliran film dokumentasi sosial.

Disamping itu kita perlu menyimak unsur-unsur ideologi propaganda yang terselubung dan tersirat dalam banyak film hiburan umum, suatu fenomena yang tampaknya tidak tergantung pada ada atau tidak adanya kebebasan masyarakat. Sedikit catatan menyangkut pemanfaatan film dalam pendidikan perlu ditambahkan. Pentingnya pemanfaatan film dalam pendidikan sebagian didasari oleh pertimbangan bahwa film memiliki kemampuan untuk menarik perhatian orang dan sebagian lagi didasari oleh alasan bahwa film memiliki kemampuan menyampaikan pesan yang unik.

Mungkin saja film pada dasarnya memang sudah dipengaruhi oleh tujuan manipulatif, karena film memerlukan penanganan yang lebih bersungguh-sungguh dan konstruksi yang lebih artifisial (melalui manipulasi) dari pada media lainnya. Karena film mudah dipengaruhi, maka film pun harus menerima banyak campur tangan. Tambahan pula, film memerlukan sangat banyak modal.

B.     DEFENISI KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi adalah suatu proses seseorang atau beberapa orang, kelompok, organisasi ataupun masyarakat dalam menciptakan dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan dan orang lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal.

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Komunikasi massa (mass comunication) adalah komunikasi yang menggunakan  media massa, baik media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio,televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga ataupun perorangan untuk mempengaruhi khalayak ramai. Komunikasi antarpribadi,   komunkasi kelompok, komunikasi publik dan komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.

Perkembangannya dimulai dari:

1.      Abad Penggunaan Isyarat & Lambang –e.g. gerak tangan atau volume suara.

2.      Abad Berbicara & Penggunaan Bahasa –huruf mewakili bunyi ujaran

3.      Abad Penggunaan Media Tulisan

4.      Abad Penggunaan Media Cetakan –penemuan mesin cetak di Mainz, Jerman, oleh John Guttenberg tahun 1455 yang dianggap sebagai awal lahirnya komunikasi massa. Dari sinilah kemudian berkembang media massa –koran, majalah, buku, radio, televisi, film, dan internet.

Rodman (2006) menawarkan model dasar komunikasi massa dalam bagan dibawah ini:

Source dalam bagan diatas merupakan para profesional atau sebuah organisasi besar yang bertindak sebagai gatekeeper. Pesan yang disiapkan oleh gatekeeper untuk disebarkan adalah pesan yang dibentuk berdasarkan pertimbangan ekonomi, legal dan etika. Dengan adanya perbedaan interprestasi peran oleh masing-masing individu dalam khalayak yang menyebabkan adanya efek baik pada tingkat individual dan tingkat masyarakat.

Berikut ini pengertian komunikasi massa menurut beberapa ahli :

1.      Menurut Bittner

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti yang disitir Komala, dalam karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi- keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah- keduanya disebut dengan media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop.

2.      Menurut Gebner

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass communication is the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continous flow of messages in industrial societes”. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999). Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.

3.      Menurut Meletzke

Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di suatu  tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat.

4.      Menurut Freidson

Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999).

5.      Menurut William R. Rivers dkk

Komunikasi Massa dapat diartikan dalam dua cara:

1. Komunikasi oleh media.

2. Komunikasi untuk massa.

Namun, Komunikasi Massa tidak berarti komunikasi untuk setiap orang. Pasalnya, media cenderung memilih khalayak; demikian pula, khalayak pun memilih-milih media.

C.     RUANG LINGKUP KOMUNIKASI MASSA

Studi komunikasi adalah human communication (komunikasi manusia). Dengan kata lain studi komunikasi harus selalu melibatkan manusia, baik sebagai komunikator maupun komunikan. Dari sini jelas bahwa yang dimaksud dalam studi komunikasi itu melibatkan manusia sebagi subjek dan objeknya. Ada beberapa bentuk atau pola komunikasi yang kita kenal, antara lain dengan diri sendiri (intrapersonal communication), komunikasi antarpersona (interpersonal communication), komunikasi kelompok (small group communication), dan komunikasi massa (mass communication). Jadi, komunikasi massa kedudukannya sejajar dengan pola komunikasi yang lain. Secara ringkas komunikasi melibatkan komunikator sebagai penyampai pesan dan komunikan sebagai penerimanya. Kemudian dua unsur ini dikembangkan lebih lanjut dengan melibatkan saluran (chanel), umpan balik (peedback). Perbedaan unsur-unsur yang ada di dalam komunikasi ini sangat tergantung pola komunikasi mana yang sedang dibahas.

Dalam komunikasi dengan diri sendiri misalnya, ia hanya membutuhkan unsur komunikator (dirinya sendiri), pesan (dari dirinya sendiri), dan komunikan (dengan dirinya sendiri pula). Dalam komunikasi antarpersona lebih kompleks lagi, misalnya ada noise (kegaduhan), komunikator juga bertindak sebagai komunikan dan sebaliknya. Dalam komunikasi massa lebih kompleks lagi. ia melibatkan banyak hal mulai dari komunikator, komunikan, media massa (dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing), unsur proses menafsirkan pesan (decoder), feedback yang lebih kompleks karena melibatkan khalayak dalam jumlah besar.

D.    CIRI-CIRI KOMUNIKASI MASSA

1.      Menggunakan media masa dengan organisasi (lembaga media) yang jelas.

2.       Komunikator memiliki keahlian tertentu.

3.      Pesan searah dan umum, serta melalui proses produksi dan terencana.

4.      Khalayak yang dituju heterogen dan anonim.

5.      Kegiatan media masa teratur dan berkesinambungan

6.      Ada pengaruh yang dikehendaki

7.      Dalam konteks sosial terjadi saling memengaruhi antara media dan kondisi masyarakat serta sebaliknya.

8.      Hubungan antara komunikator (biasanya media massa) dan komunikan (pemirsanya) tidak bersifat pribadi.

9.      Pesan yang disampaikan bersifat umum.

10.  Proses komunikasi massa bersifat satu arah

11.  Membutuhkan peralatan-peralatan teknis

12.  Adanya getkepeer orang yang bertugas memilah-milah informasi yang akan disampaikan.

E.     Mengapa perlu mempelajari komunikasi massa

Akan arti penting media massa, ada beberapa asumsi pokok mengenai hal tersebut, hal itu adalah :

1.      Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, barang, dan jasa serta menhidupkan industri tersendiri lain yang terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. Di pihal lain, institusi media diatur oleh masyarakat.

2.      Media massa merupakan sumber kekuatan alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.

3.      Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan, untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional.

4.      Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengambangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma – norma.

5.      Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.

Itulah beberapa asumsi yang di kemukakan oleh Dennis McQuail tentang peran media di tengah kehidupan masyarakat saat ini. Ada beberapa hal yang perlu ditambahkan mengapa kita perlu mempelajari komunikasi massa saat ini:

a.       Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa. Oleh karena itu, mempelajari komunikasi massa tidak ada gunannya tanpa mengaitkan peran mediannya. Bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses komunikasi massa.

b.      Saat ini masyarakat kita tengah memasuki era masyarakat informasi. Salah satu ciri yang menonjol adalah penggunaan media massa sebagai alat utama dalam pelakasanaan komunikasi. Komunikasi massa telah memunculkan revolusi baru yakni penggunaan jasa sebagai dampak perkembangan era informasi sekarang ini. Seorang direktur sebuah perusahaan dalam menjalankan bisnisnya bisa hanya dengan menggunakan media massa. Ia memesan barang melalui iklan yang dimuat di media massa. Ia juga bisa menjual barang melalui media massa atau cukup mengangkat telepon yang di peroleh dari informasi di media massa. Jadi, media massa juga bisa membawa perubahan dalam banyak hal. Artinya, dalam era saat ini masyarakat tidak bisa lepas dari peran media massa.

c.       Media massa telah mampu membentuk seperti apa masyarakat. Masyarakat yang demokratis nisa dibentuk melalui media massa dan begitu juga sebaliknya. Media massa telah menjadi budaya. Ia diciptakan manusia, tetapi akhirnya media membentuk masyarakat itu sendiri. Media mampu mengarahkan masyarakat untuk mencapai suatu perubahan tertentu.

d.      Kajian tentang media massa khususnya dan komunikasi massa umumnya telah memunculkan banyak kajian dalam ilmu komunikasi. Kajian tentang analisis wacana, framing, semiotik merupakan beberapa kajian yang relatif baru. Dan semua kajian itu menjadikan media massa sebagai bahan dasarnya. Maka, mempelajari media massa sebagai sebuah kajian dalam ilmu komunikasi mensyaratkan pula mempelajari komunikasi massa.

e.       Komunikasi massa merupakan kajian yang raltif baru dalam kajian ilmu komunikasi (khususnya di Indonesia). Dengan demikian, dibutuhkan pembahasan yang lebih konkret dan mendalam tentang kajian tersebut. Ini juga tidak lain karena komunikasi massa merupakan kajian yang terus berkembang sehingga membutuhkan dasar-dasar pemahaman yang memadai. Kajian komunikasi masssa akan khusus membahas alat utama dalam komunikasi massa yakni media massa.

BAB II
ASAL USUL KOMUNIKASI MASSA

Dapat dikatakan,media massa (sebagai alat utama dalam komunikasi massa) mampu membentuk masa depan depan umat manusia.Salah satu alasannya adalah bahwa media massa kita yang kan tumbuh pesat,pertumbuhan tersebut merupakan dampak sejarah proses komunikasi manusia.

            Sejarah eksistensi manusia akan lebih tepat bila dijelaskan dengan teori transisi (theory of transitions). Inti teori ini bahwa ada perbedaan tahapan di dalam sejarah perkembangan komunikasi manusia.

            Menurut Melvin De Fleur dan Sandra J. Ball-Rokeach dalam bukunya Theories of Mass Communication (1989) disebutkan ada lima Revolusi komunikasi massa yaitu:

1.  Zaman Tanda dan Isyarat  ( the age of sign and signal )

Era ini adalah awal sejarah perkembangan manusia. Bisa dikatakan, proses komunikasi manusia lebih berdasarkan insting(meski masih rendah) dan bukan pada rasionya. Era ini menggunakan gerak isyarat,bunyi-bunyian,dan jenis tanda lain yang dapat digunakan dalam proses komunikasi.

Pada massa ini peran indera pendengar dan faktor fisik menjadi alat yang paling penting dalam proses komunikasi. Misalnya: geraman, dengkuran, jeritan. Semua itu tergantung pada keadaan fisiknya.

Perkembangan penting komunikasi dalam era ini adalah digunakannya bahasa dan tanda isyarat sebagai alat komunikasi. Gerak isyarat dan tanda itu dikenal dengan komunikasi non verbal. Sistem yang dilakukan manusia era ini masih sangat sederhana dan lambat,alat yang digunakanpun masih kuno dan terbatas. Namun keterbatasan ini tetap mempunyai dampak penting bagi kehidupan sosial merekakhususnya dalam proses pemikirannya,dan berdampak dalam proses pertukaran pesan kepada orang lain.

2. Zaman Bahasa Lisan ( the age of speech and language )

Era ini berjalan kira-kira 300.000 th-200.000 th SM. Era ini ditandai dengan mulai lahirnya embrio kemampuan untuk berbicara dan berbahasa secara terbata-bata dalam kelompok masyarakat tertentu.

Manusia jenis Cro Magnon menjadi cirri utama era ini. Cro Magnon mempunyai struktur tengkorak,lidah,dan kotak suara seperti yang kita punyai.Ini dapat menjadi bukti bahwa mereka mempunyai kapasitas untuk berbicara. Asal usul percakapan dan bahasa itu muncul sekitar 35.000-40.000 SM.Pada era ini manusi Cro Magnon bisa berkembang karena mereka bisa menggunakan percakapan dan bahasa sebagai alat komunikasi. Selain itu adapun keuntungan lain yang didapat yaitu mereka dapat mengkonseptualisasi dan merencanakan, berburu dengan lebih terkloordinir,dan usaha melakukan perlindungan secara lebih baik.

Kata-kata, angka,dan simbol lain termasuk aturan berbahasa yang telah dibangun. Dengan sistem simbolik yang dimiliki, individu dapat mengklasifikasi, mengirim, menerima dan mengerti pesan lebih baik. Perubahan komunikasi percakapan dan bahasa telah menghantarkan budaya mereka berubah secara drastic dari hanya berburu ke pembangunan peradaban klasik yang besar dan monumental.

3. Zaman Tulisan ( the age of writing )

Era ini muncul sekitar 5000 tahun SM. Komunikasi yang dilakukan tidak lagi mengandalkan lisan,tapi tetapi tertulis.Sejarah tulisan itu sendiri adalah salah satu proses pergantian dari gambaran piktografi ke system fonetis,dari penggunaan gambar ke penggunaan surat sederhana untuk menyatakan maksud yang lebih spesifik.

Pada masa ini manusia Cro Magnon menjadi titik awal usaha manusia merekam informasi dengan menggambarkan kembali kehidupan binatang dan adegan dalam berburu binatang pada batu. Bangsa Mesir menjadi penemu pertama pengembangan system Glyps atau karakter simbolis. Pertama kali mereka mengukir di atas batu,tetapi diwaktu lain mereka mengambar dan melukis. Glyps milik orang Mesir ini bisa dijadikan alasan awalnya munculnya standarisasi makna. Penggunaan karakter untuk mempresentasikan suku kata adalah tahap pertama di dalam pembangunan tulisan phonetic(sistem bunyi ujaran) dan sebuah pemecahan yang cukup besar di dalam komunikasi manusia.Tulisan Alpabet muncul kurang dari seratus tahun kemudian dan berkembang secara pesat. Lambat laun gagasan penggunaan simbol huruf konsonan dan vokal muncul,lalu adanya suku kata.Awalnya karakter yang dibutuhkan seratus huruf,namun sekarang hanya dua puluh enam huruf saja,seperti yang kita kenal.

Hal yang paling penting dalam era ini adalah perubahan dari menulis di batu ke media portable dan industri ringan. Ini menunjukan pertumbuhan teknologi ditambah lagi simbol sistem tulisan yang dapat diproduksi secara cepat. Tingkat melek huruf yang baik menjadi keahlian sangat berharga. Perkembangan lainnya juga dibukanya perpustakaan, doktrin agama dan kitab Injil ditulis, Sekolah-sekolah bermunculan. Bahkan seni dan ilmu pengetahuan mulai berkembang. Kesuksesan ini membawa berkah pada perkembangan tulisan. Semua hal dapat ditulis, gagasan yang dibuat,direkam,dilipatgandakan dan digambar serta diwariskan kepada para generasi.

4. Zaman Cetak ( the age of print )

Salah satu penyempurnaan paling besar dari perkembangan manusia berkomunikasi adalah ditemukannya cetakan. Sebelum abad ke-15 orang-orang Eropa memproduksi buku-buku dengan menyiapkan manu scripi (salinan yang dicetak menggunakan tangan).Hal penting yang mengikuti perkembangan era cetak ini adalah penggunaan kertas sebagai bahan untuk merekam tulisan.

Penemu cetakan pertama kali terjadi di mainz,Jerman tahun 1455,dia bernama Johan Gutenberg. Dia lah yang awal mengenalkan cara mencetak,dia membangun gagasan dengan membuat mesin baja untuk masing-masing huruf. Ini lah babak awal yang menjadi embrio munculnya era komunikasi massa.awal abad ke 16,mesin cetak Gutenberg telah mampu mencetak dan melipatgandakan cetakan yang dapat dipindah dan telah mampu mencetak ribuan salinan buku cetak di atas kertas.

Melvin D Fleur dan Sandra J.Ball-Rokeach (1989) mengatakan ada dua hal yang penting yang layak dicermati dalam era ini. Pertama, media surat kabar dan juga media cetak lainnya bisa muncul setelah seperangkat kompleksitas elemen budaya muncul dan terus berkembang di masyarakat. Kedua, penemuan mesin cetak merupakan gabungan elemen dalam masyarakat.

Di akhir abad ke19 menjadi jelas munculnya beberapa bentuk media cetak seperti suratkabar, buku dan majalah semua itu digunakan secara luas oleh masyarakat. Ahli Sosiologi Amerika Charles Horton Cooley menyatakan ada beberapa faktor yang membuat media baru jauh lebih efisien dari pada proses komunikasi pada masyarakat sebelumnya, diantaranya: Expressiveness (membawa perluasan gagasan dan perasaan), Permanent of Record (mengatasi waktu), Swiffness (mengatasi ruang), Diffussion (jalan masuk ke kelas-kelas yang ada dalam masyarakat).

5. Zaman Komunikasi Massa ( the age of mass communication )

Dengan kemunculan media cetak langkah aktivitas komunikasi mulai menanjak cepat. Seperti penemuan tegrap,ini menjadi elemen penting bagi akumulasi teknologi yang akhirnya akan mengarahkan masyarakat memasuki era media massa elektronik.

Beberapa dekade terakir percobaan yang dilakukan telah membawa kesuksesan untuk memasuki era dunia montion picture pada awal abad ke 20. ini diikuti pada tahun 1920-an dengan pengembangan radio rumah tangga dan pada tahun 1940 an dengan dimulainya televisi rumah tangga. Bahkan tahun 1950-an pada saat radio mengalami kejenuhan pada keluarga Amerika,radio berkembang lebih pesat dengan melakukan penetrasi yang kian meningkat dalam bentuk radio kamar tidur dan dapur didukung pertumbuhan sejumlah manara pemancar. Pada tahun-tahun selanjutnya media baru ditambahkan seperti videotek,televisi kabel,dan sebagainya. Komunikasi massa menjadi satu hal penting dan menjadi bagian dalam kehidupan modern saat ini.

Sketsa singkat peralihan utama di dalam kemampuan orang-orang untuk berkomunikasi menunjukan dua faktor utama yaitu, Pertama “Revolusi“ komunikasi terjadi sepanjang keberadaan manusia. Kedua, pertumbuhan media massa yang pesat. Pada era ini masing-masing media bertambah kompleks dan sempurna. Akumulasi peralatan media ini telah menjadikan pertumbuihan masyarakat semakin sempurna. Apalagi saat ini telah muncul komunikasi dengan memakai satelit . Acara yang disiarkan oleh oleh media elektronik misalnya, tidak lagi direkam tetapi banyak yang disiarkan secara langsung. Dan tentunya dampaknya pun semakin terasa. Dan munculnya internet sebagai bentuk komunikasi massa yang paling baru membawa pengaruh yang tidak sedikit pula.Internet telah mengambil peran revolusi komikasi yang kian kompleks. Inilah abad komunikasi massa. Semua dipercepat,dipermudah,disederhanakan, tetapi dampak negatif yang ditimbulkan juga akan lebih nyata dan besar. Munculnya era komunikasui massa adalah keniscayaan yang tidak bisa dihindari Komunikasi massa adalah keniscayaan sejarah perkembangan manusia dalam melakukan komunikasi. Semakin cerdas manusia, semakin kompleks dan rumit komunikasi yang dilakukan.

BAB III

FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

Wilbur Schramm menyatakan, komunikasi massa berfungsi sebagai decoder, interpreter dan encoder. Komunikasi massa mendecode lingkungan sekitar kita, mengawasi kemungkinan timbulnya bahaya, mengawasi terjadinya persetujuan dan juga efek dari hiburan. Komunikasi massa menginterpretasikan hal-hal yang di-decode sehingga dapat mengambil kebijakan terhadap efek, menjaga berlangsungnya interaksi serta membantu anggota-anggota masyarakat menikmati kehidupan. Komunikasi massa juga meng-encode pesan-pesan yang memelihara hubungan kita dengan masyarakat lain serta menyampaikan kebudayaan baru kepada anggota-anggota masyarakat. Peluang ini dimungkinkan karena komunikasi massa mempunyai kemampuan memperluas pandangan, pendengaran dalam jarak yang hampir tidak terbatas, dan dapat melipatgandakan suara dan kata-kata secara luas( Wiryanto, 2000, Teori Komunikasi Massa, Grasindo, Jakarta, halaman10-13).

Menurut Harold D. Laswell :

a.       Surveillance of the environment

Fungsinya sebagai pengamatan lingkungan, yang oleh Schramm disebut decoder yang menjalankan fungsi The Watcher.

b.      Correlation of the parts of society in responding to the environment

Fungsinya menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungan. Schramm menamakan fungsi ini sebagai interpreter yang melakukan fungsi The forum.

c.       Transmission of the social heritage from one generation to the next.

Fungsinya penerusan atau pewarisan sosial dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Schramm menamakan fungsi ini sebagai encoder yang menjalankan fungsi The Teacher.

Menurut Charles R. Wright

a.       Surveillance

Menunjuk pada fungsi pengumpilan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat. Fungsi ini berhubungan dengan apa yang disebut Handling of News.

b.      Correlation

Meliputi fungsi interpretasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian. Untuk sebagian, fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi editorial atau propaganda.

c.       Transmission

Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi, nilai-nilai dan norma-norma sosial budaya dari satu generasi ke generasi yang lain atau dari anggota-anggota  suatu masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi pendidikan.

d.      Entertainment

Menunjuk pada kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu.

Menurut Charles Robert :

a.       Masyarakat

1.      Media massa berfunfsi sebagai peringatan : Bahaya dari alam, serangan musuh, perang

2.      Instrumental : Berita-berita yang esensial/penting bagi lembaga-lembaga lainnya.

3.      Etisisasi.

b.      Individu

1.      Peringatan instrumental.

2.      Menambah prestise : Pemuka pendapat.

3.      Penganugerahan status.

c.       Sub kelompok tertentu (Misal kelompok politik)

1.      Instrumental : Kegunaan informasi bagi kekuasaan.

2.      Deteksi : Pengetahuan tentang perilaku yang menyimpang dan subversif.

3.      Mengatur opini publik, memonitor, mengontrol, mengesahkan kekuatan, penganugerahan status.

d.      Kebudayaan

1.      Meningkatkan kontak antar budaya.

2.      Meningkatkan pertumbuhan.

Menurut Goran Hedebro :

a.       Menciptakan iklim perubahan dengan memperkenalkan nilai-nilai baru untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah modernisasi.

b.      Mengajar keterampilan baru

c.       Berperan sebagai pelipat ganda ilmu pengetahuan

d.      Menciptakan efisiensi tenaga dan biaya terhadap mobilitas seseorang

e.       Meningkatkan aspirasi seseorang

f.       Menumbuhkan partisipasi dalam pengambilan keputusan terhadap hal-hal yang menyangkut kepentingan orang banyak

g.      Membantu orang menemukan nilai baru keharmonisan dari suatu situasi tertentu

h.      Mempertinggi rasa kebangsaan

i.        Meningkatkan aktivitas politik seseorang

j.        Mengubah struktur kekuasaan dalam suatu masyarakat

k.      Menjadi sarana untuk membantu pelaksanaan program-program pembangunan

l.        Mendukung pembangunan ekonomi, sosial, dan politik suatu bangsa

Jadi dapat disimpulkan secara umum fungsi komunikasi massa adalah :

a.       Informasi

Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Fakta-fakta yang dicari wartawan di lapangan kemudian dituangkannya dalam tulisan juga merupakan informasi. Fakta yang dimaksud adalah adanya kejadian yang benar-benar terjadi di masyarakat.

b.      Hiburan

Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Masalahnya, masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media hiburan. Hal ini mendudukkan televisi sebagai alat utama hiburan (untuk melepas lelah). Oleh karena itu, jangan heran jika jam-jam prime time (pukul 19.00 sampai 21.00) akan disajikan acara-acara hiburan, entah sinetron, kuis, atau acara jenaka lainnya.Sangat sulit untuk diterima penonton seandainya pada jam prime time televisi menyiarkan acara Dialog Politik. Jelas acara itu akan menimbulkan penolakan masyarakat.

c.       Persuasi

Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasi. Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang dari berbagai macam bentuk: Pertama, mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; Kedua, mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; Ketiga,  menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu; dan Keempat, memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai tertentu.

d.      Transmisi budaya

Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan. Transmisi budaya tidak dapat dielakkan selalu hadir dalam berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu. Transmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer dan historis. Di dalam tingkatan kontemporer, media massa memperkuat konsensus nilai masyarakat, dengan selalu memperkenalkan bibit perubahan secara terus menerus. Hal ini merupakan faktor yang memberi petunjuk teka-teki yang mengitari media massa, mereka secara serempak pengukuh status quo dan mesin perubahan. Sementara itu, secara historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan.

e.       Mendorong Kohesi Sosial.

Kohesi yang dimaksud di sini adalah penyatuan. Artinya, media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa bercerai-berai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media massa yang memberitakan arti pentingnya kerukunan hidup umat beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi sosial. Akan tetapi, ketika media massa mempunyai fungsi untuk menciptakan integrasi sosial, sebenarnya di sisi lain media juga memiliki peluang untuk menciptakan disintegrasi sosial. Jadi, sebenarnya peluang untuk menciptakan integrasi dan disintegrasi sama besarnya.

f.       Pengawasan

Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan. Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada di sekitar kita. Fungsi pengawasan bisa dibagi menjadi dua, yakni warning or beware surveillance atau pengawasan peringatan dan instrumental surveillance atau pengawasan instrumental. Fungsi peringatan dapat dilihat dari pemberitaan tentang munculnya badai, topan, gelombang laut yang mengganas, angin rebut disertai hujan lebat, dan sebagainya. Fungsi pengawasan peringatan juga meliputi informasi tentang suatu wabah penyakit yang mulai menyebar akan adanya serangan militer yang dilakukan Negara lain. Sementara itu, fungsi pengawasan yang kedua yaitu pengawasan instrumental. Aktualisasi dari fungsi ini adalah penyebaran informasi yang berguna bagi masyarakat. Harga kebutuhan sehari-hari merupakan informasi penting yang sangat dibutuhkan masyarakat.

g.      Korelasi

Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya. Erat kaitannya dengan fungsi ini adalah peran media massa sebagai penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Bagi Charles R. Wright fungsi korelasi juga termasuk menginterpretasikan pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian. Salah satu bagian terpenting dalam menjalankan fungsi korelasi yang termasuk interpretasi bila dilihat dari Tajuk Rencana atau Hoofd Artikel (Belanda),Leader/Leader Writer (Inggris) sebuah surat kabar, meskipun tajuk rencana juga memiliki fungsi persuasi. Tajuk yang biasanya ditulis oleh redaktur senior itu bagi Djafar H. Assegaff (1983) mempunyai 4 fungsi sebagai berikut :

1.    Menjelaskan berita

2.    Mengisi latar belakang

3.    Meramalkan masa depan

4.    Meneruskan suatu penilaian moral

Dengan demikian, tajuk rencana mempunyai fungsi untuk interpretasi kejadian-kejadian yang ada dalam masyarakat.

h.      Pewarisan sosial

Dalam hal ini media massa berfungsi sebagai seorang pendidik, baik yang menyangkut pendidikan formal maupun informal yang mencoba meneruskan atau mewariskan suatu ilmu pengetahuan, nilai, norma, pranata, dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Ada juga yang mengatakan fungsi pewarisan sosial ini dengan transmisi budaya, Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) dua diantara ilmuwan komunikasi yang mengatakan itu, tetapi fungsi ini sama dengan pewarisan sosial. Sebab, yang namanya budaya meliputi tiga hal, yakni ide atau gagasan, aktivitas, dan benda-benda hasil kegiatan.

Ide yang diwariskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya termasuk kebudayaan. Bagi Black dan Whitney transmisi budaya media massa bisa memperkuat kesepakatan nilai-nilai sosial yang ada dalam masyarakat. Disamping itu, media juga berperan untuk selalu memperkenalkan ide-ide perubahan yang perlu dilakukan masyarakat secara terus-menerus.

BAB IV

ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI MASSA

Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi komunikasi massa. Perbedaannya komunikasi massa dengan komunikasi pada umumnya lebih berdasarkan pada jumlah pesan berlipat-lipat yang sampai pada penerima. Dalam komunikasi massa pengirim sering disebut sebagi sumber atau komunikator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak disebut audience, komunikan, pendengar, pemirsa, penonton, atau pembaca. Sementara itu, saluran dalam komunikasi massa yang dimaksud antara lain televisi, radio, surat kabar, buku, film, kaset/cd dan internet yang juga sering disebut media massa. Ada beberapa elemen dalam komuniaksi massa antara lain:

1.      KOMUNIKATOR

Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda dengan komunikator komunikasi yang lain, komunikator disini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur dan staf teknis yang merupakan bagian dari lembaga media massa. Bersifat mencari keuntungan tidak hanya menyampaikan informasi, karena keuntungan tersebut merupakan sumber kehidupan dan kelangsungan hidup media itu sendiri. Komuniator dalam komunikasi massa adalah :

a.       Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh public.

b.      Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar dimana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.

c.       Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dan penyebaran informasi.

d.      Komunikator adalah sebuah organisasi yang terbagi dalam divisi-divisi 

e.      Komunikator selalu berfikir pada daya saing. Karena sebagai lembaga profit supaya eksis maka perlu meningkatkan daya saiang. Seperti >> tv : perluasan jaringan; cetak menambah rubrik dan jangkauan distribusi

Ada beberapa karakteristik yang dimiliki oleh komunikator dalam komunikasi massa. Menurut Heibert, Ungurait dan Bohn setidaknya ada lima karateristik media massa antara lain:

a.       Daya saing : Setiap media massa harus memiliki daya saing untuk berkompetisi di industry media massa yang semakin hari semakin ketat persaingannya. Daya saing tersebut ditumbuhkan dari kebijakan yang dikeluarkan komunikator dan berorientasi agar media massa itu tidak bangkrut.

b.      Ukuran dan kompleksitas : Merupakan sifat khusus yang melekat pada komunikator dalam komunikasi massa. Ukuran berhubungan erar dengan jumlah orang yang dipekerjakan dalam media massa, semakin besar media massa maka semakin banyak juga orang yang terlibat. Kompleksitas berkaitan dengan struktur media massa yang makin rumit jika jumlah tenaga kerjanya yang makin banyak.

c.       Industrialisasi : Dampak dari banyaknya orang yang dipekerjakan adalah dibutuhkannya manajemen yang prosesional dengan struktur yang kompleks, karenanya media perlu dikelola seperti halnya industry.

d.      Spesialisasi : Adanya pembagaian tugas dan wewenang internal dalam komunikasi massa yang menuntut para pekerjanya memiliki keahlian dalam bidang khusus yang menyangkut media massa.

e.       Perwakilan : Media massa yang makin berkembang membutuhkan perwakilan lain yang bisa menopang kehidupan media itu. Dibentuknya biro-biro atau koresponden diluar kota menjadi salah satu bukti munculnya perwakilan ini.

2.      ISI

Masing-masing media massa mempunyai kebijakan sendiri dalam melakukan pengelolaan isi. si atau content suatu media massa tidak pernah sama antara yang satu dengan yang lainnya, sebab dalam melayani masyarakat yang beragam juga menyangkut individu atau kelompok sosial. Menurut Ray Eldon Hiebert (1995) media harus memuat setidaknya-tidaknya beberapa hal antar lain:

Berita informasi : merupakan hal pokok yang harus dimiliki oleh media massa, setiap hari media massa melaporkan kejadian di seluruh dunia kepada khalayaknya, hal ini merupakan bentuk tanggung jawab media massa sebagai saluran komunikasi.

Analisis dan integrasi : Selain melaporkan berita, media massa juga menganalisis berita tersebut. Melalui keahlian dalam menginterpretasikan pesan dan fakta-fakta dari lapangan, media massa menyajikan berita yang mudah untuk dipahami. Usaha untuk menginterpretasikan fakta-fakta dilapangan ini tidak berarti bahwa sajian berita yang disampaikan semuanya harus baik. Akan tetapi media massa dituntut untuk melakukan pelaporan secara detail, tidak ceroboh dan tidak berat sebelah.

a.       Pendidikan dan sosialisasi : Ketika media massa menyampaikan informasi dan analisisnya memberikan ilmu pengetahuan, secara tidak langsung media massa memfungsikan dirinya sebagai pendidik. Dengan kata lain, apa yang disajikan mengandung unsure pendidikan. Fungsi pendidikan ini secara tidak langsung ada kaitannya dengan sosialisasi suatu ilmu pengetahuan dari generasi satu ke generasi selanjutnya.

b.      Hubungan masyarakat : Isi media menghubungkan antarpihak, seperti rubric opini, surat pembaca dsb yang dapat menghubungkan antar pihak.

c.       Iklan dan bentuk penjualan lain : Iklan tidak dapat dipisahkan dari media massa, iklan berfungsi sebagai persuasi. Lewat iklanlah hidup mati media massa ditentukan walaupun beberapa media dapat hidup tanpa iklan namun hal ini jarang sekali. Karena iklan merupakan sumber pendapatan media tersebut.

d.      Hiburan : Selain berita media massa juga harus menampilkan sisi yang dapat menghibur masyarakat.

3.      AUDIENS

Audience atau khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan melalui media massa, audience atau komunikan dalam komunikasi massa sangat beragam mulai dari jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku, majalah, surat kabar atau jurnal ilmiah. Menurut Heibert dan kawan-kawan audience dalam komunikasi massa memiliki karakteristik yakni :

a.       audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka. Individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.

b.      audience cenderung besar, besar berarti tersebar diseluruh wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu ukuran luas ini sifatnya relative, tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu.

c.       audience bersifat heterogen berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. Beberapa media mempunyai sasaran tetapi heterogenitasnya tetap ada.

d.      audience cenderung anonim yakni tidak mengenal satu sama lain.

e.       audience secara fisik dipisahkan dari komunikator.

4.      UMPAN BALIK

Ada 2 umpan balik dalam komunikasi yaitu Umpan Balik Langsung dan Tidak Langsung (delayed/tertunda) .

umpan balik langsung : komunkator dan komunikan berhadapan langsung (Komunikasi antar persona, komunikasi kelompok).

umpan balik tidak langsung : antara komunikator dan komunikan tidak terjadi kontak secra tiidak langsung

Umpan balik yang terjadi di media komunikasi massa adalah umpan balik tidak langsung, jadi komunikan memberikan reaksi kepada komunikator dalam jangka waktu tertentu dan tidak langsung seperti dalam komunikasi tatap muka. Jadi umpan balik tidak langsung bisa dikatakan sebagai ciri utama komunikasi massa. Akibat perkembangan teknologi komunikasi yang terkomputerisasi beberapa decade belakangan ini,memunculkan perkembangan baru umpan balik dalam saluran komunikasi massa. Salah satu daya tarik televise atau media cetak dapat dilihat dari pemasangan iklan, semakin popular suatu acara maka semakin banyak iklan yang masuk. Dengan demikian iklan merupakan salah satu umpan balik dari program suatu acara. Untuk memutuskan melakukan pemasangan iklan biasanya pemsang iklan melihat rating popularitas acara tersebut, dengan demikian rating juga merupakan salah satu bentuk feedback.

Umpan balik tidak langsung dalam komunikasi massa :

a.       Surat kabar : surat pembaca (bisa masukan, kritik dan saran) kadang-kadang dibalas langsung bahkan kadang-kadang tidak

b.      Televisi : ketidaksukaan terhadap program /acara tertentu tidak bisa disampaikan langsung berkirim surat keberatan. Atau memberikan penilaian rating rendah atau banyaknya iklan yang muncul pada acara/program. Jadi rating adalah salah satu bentuk bentuk feedback

c.       Film : banyaknya orang yang tidak menonton setelah film diputar.

5.      GANGGUAN

Gangguan dalam komunikasi massa bisanya selalu ada, semakin kompleks teknologi yang digunakan masyarakat semakin besar pula peluang munculnya gangguan serta semakin banyak variasi program acara yang disajikan maka semakin meningkat munculnya gangguan. Gangguan dalam komunikasi massa terbagi menjadi dua macam yakni gangguan saluran dan gangguan semantik. Gangguan saluran ini dibagi menjadi dua yakni ganguan dalam dan gangguan luar. Gangguan dalam contohnya kesalahan cetak, kata yang hilang atau paragraf yang dihilangkan dari surat kabar atau bisa juga gambar tidak jelas dalam saluran televisi. Sedangkan gangguan luar contohnya telepon yang berdering dan gangguan suara ribut. Adapun gangguan semantik adalah gangguan yang berhubungan dengan bahasa atau dapat dikatakan gangguan semantik adalah gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri. Biasanya gangguan ini sangat terasa sekali dalam media elektronik.

6.      GATEKEEPER/ PENJAGA

Gatekeeper adalah penyeleksi informasi, sebagaimana diketahui bahwa komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa. Mereka inilah yang menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.

Istilah gatekeeper pertama kali diperkenalkan oleh Kurt Lewin tahun 1947. Menurut John R.Bittner, gatekeeper diartikan sebagai individu-individu atau kelompok orang yang memantau arus informasi dalam sebuah saluran komunikasi. Semua saluran media massa mempunyai sejumlah gatekeeper. Mereka memainkan peranan dalam beberapa fungsi, mereka bisa menghapus pesan atau bahkan memodifikasi dan menambah pesan yang akan disebarkan. Mereka pun bisa menghentikan sebuah informasi dan tidak membuka “pintu gerbang” (gate) bagi keluarnya informasi yang lain[1][7]. Bagaimana membedakan seseorang dalam media massa yang bertindak sebagai komunikator dan gatekeeper? Ray Eldon Hibert mencoba meberikan jawaban : Seseorang yang menciptakan atau membuat disebut sebagai komunikator sedangkan jika seseorang yang mengevaluasi ciptaan orang lain adalah gatekeeper. Gatekeeper memiliki efek potensial didalam proses komunikasi massa, khususnya jika media yang seharusnya milik masyarakat itu dikontrol oleh “elite minoritas” dengan melarang hak public untuk mengetahui. Misalnya “elite minoritas” adalah pemilik modal, pemilik modal ada kalanya mempengaruhi kerja gatekeeper. Pemilik modal berharap apa yang disiarkan sesuai dengan kebijakannya.Penapisan informasi yang dilakukan oleh gatekeeper memunculkan efek, salah satunya adalah distorsi informasi. Distorsi informasi terdiri dari dua, yakni systematic distortion dan random distortion.Systematic distortion biasanya terjadi melalui pembiasaan informasi yang disengaja seperti pemutar balikan fakta agar audience mengikuti konstruksi informasi yang diciptakan media massa. Sementara random distortion terjadi melalui kecerobohan atau ketidaktahuan yang sangat berkaitan dengan human error. Kecerobohan mungkin terjadi karena kekurangan informasi, tergesa-gesa untuk target sasaran terbit. Sementara ketidaktahuan bisa dikatakan distorsi karena komunikator sengaja memberitakan atau menyiarkan informasi yang dia sendiri tidak mengetahui pasti permasalahan tersebut.

7.      PENGATUR

Ada pola hubungan yang saling terkait antara media massa dengan pihak lain, pihak lain yang dimaksud adalah pemerintah dan masyarakat. Hubungan ini biasanya selalu berjalan tidak harmonis karena masing-masing pihak memiliki perbedaan tuntutan dan saling menguasai satu sama lain. Hal itu pulalah mengapa hubungan ketiganya bisa disebut sebagai hubungan trikotomi, yakni hubungan yang tidak serasi anatara ketiganya. Kekuatan media massa yang begitu besar dalam mempengaruhi khalayak membuat tidak sedikit pihak dari luar media memanfaatkan hal tersebut untuk kepentingannya sendiri. Pihak luar tersebut disebut pengatur dalam media massa, mereka tidak berasal dari dalam media massa  namun secara tidak langsung ikut mempengaruhi proses aliran pesan media massa dan bisa ikut menentukan kebijakan redaksional. Pengatur tersebut antara lain : pengadilan, pemerintah, konsumen, organisasi professional, dan kelompok-kelompok penekan, termasuk narasumber dan pengiklan yang kesemuanya berfungsi sebagai pengatur. Aturan dapat berupa pelarangan, hukum, tekanan informal yang bisa mengontrol isi media atau struktur yang ada dalam media tersebut. Meskipun tidak ada campur tangan secara langsung dalam media, namun eksistensti pengatur ini memberikan pengaruh kuat dalam media. Seringkali media massa merasa takut untuk menyiarkan sesuatu dan cenderung menghindari untuk menyiarkan hal-hal yang dapat menimbulkan kemarahan dari pengatur itu.

8.      FILTER

Filter adalah kerangka pikir melalui mana audience menerima pesan, filter ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini berarti dunia rill yang diterima dalam memori sangat tergantung dari bingkai tersebut. Ada beberapa filter antara lain : fisik, psikologis, budaya dan yang berkaitan dengan informasi. Kondisi psikologis seseorang akan ikut mempengaruhi kuantitas dan kualitas pesan yang diterimanya. Adakalanya kondisi ruangan juga mempengaruhi seperti ruangan yang panas dan sempit menggangu penerimaan pesan, termasuk kondisi sekeliling seperti : bangku, penerangan hingga kondisi kesehatan, filter tersebut dinamakan dilter fisik. Warisan budaya yang ditanamkan pada anak-anak berbeda satu dengan yang lain, warisan budaya juga meliputi pendidikan. Pendidikan yang diperoleh atau yang ditanamkan orang tua akan ikut membentuk proses penerimaan pesan. Dengan kata lain, bagaimana mereka menyaring informasi yang diterima sangat tergantung dari filter yang dimiliki masing-masing pihak.

BAB V

PROSES DAN MODEL MODEL KOMUNIKASI MASSA

A.    PROSES KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi massa memiliki proses yang berbeda dengan komunikasi tatap muka lainnya, karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail (1999) proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk :

a.       Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran atau pemberitaan jumlahdan lingkupnya sangat luas dan besar.

b.      Proses komunikasi massa cenderung dilakukan melalui model satu arah yaitu dari komunikator kepada komunikan atau media kepada khalayak. Interaksi yang terjadi sifatnya terbatas sehingga tetap saja didominasi oleh komunikator.

c.       Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris antara komunikator dengan komunikan. Ini menyebabkan komunikasi antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara. Kalau terjadi sensasi emosional sifatnya sementara dan tidak permanen.

d.       Proses komunikasi massa juga berlangsung impersonal atau non pribadi dan anonym atau tanpa nama.

e.      Proses komunikasi massa juga berlangsung didasarkan pada hubungan kebutuhan-kebutuhan di masyarakat. Misalnya program akan ditentukan oleh apa yang dibutuhkan pemirsa. Dengan demikian media massa juga ditentukan oleh rating yaitu ukuran di mana suatu program di jam yang sama di tonton oleh sejumlah khalayak massa

B.     MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA

1.      Model alir satu tahap

Model Alir Satu Tahap atau biasa yang disebut one-step flow model
Hampir serupa dengan Model Hypodermic Needle, model alir satu tahap ini menyatakan, saluran-saluran media massa berkomunikasi secara langsung kepada mass audience, dalam arti pesan-pesan media mengalir tanpa harus melalui opinion leaders. Namun, berbeda dengan Model Hypodermic Needle, model alir satu tahap mengakui, bahwa pesan-pesan komunikasi penerima-penerima yang seluruhnya sama. Efek yang ditimbulkan juga tidak selalu sama untuk masing-masing penerima.

2.      Model alir dua tahap

Model Alir Dua Tahap atau lebih di kenal (two-step flow model)
Model ini menyatakan, pesan-pesan media massa tidak seluruhnya mencapai massa audience secara langsung, sebagian besar malahan berlangsung secara bertahap. Tahap pertama dari media massa kepada orang-orang tertentu di antara mass audience (opinion leaders) yang bertindak selaku gate-leaders. Dari sini pesan-pesan media ditentukan kepada anggota-anggota mass audience yang lain sebagai tahap yang kedua sehingga pesan-pesan media akhirnya mencapai seluruh penduduk.

Model aliran dua tahap sebagai suatu studi tentang bagaimana memilih berorientasi pada efek. Model aliran dua tahap berpendapat, efektivitas komunikasi massa terjadi setelah tahap pertama yang melalui opinion leader. Tanpa opinion leader, komunikasi massa terbatas sekali efektivitasnya terhadap masa audience.

Tahap atau langkah terjadinya model komunikasi aliran dua tahap adalah sebagai berikut :

1.      Seseorang yang memperoleh suatu ide atau gagasan baru dari media massa akan terjalin dalam suatu interaksi dengan orang lain.

2.      Adanya peranan aktif dari pemuka – pemuka pendapat dengan cara berkomunikasi tatap muka khusunya bagi masyarakat desa ataupun masyarakat yang sedang membangun maupun masyarakat pasif.

3.       Keaktifan para pemuka pendapat ini dimaksudkan untuk memulai kegiatan utama dimulainya aliran komunikasi. Hal ini seakan – akan membuktikan bahwa masyarakat pasif sangat bergantung pada opinion leader untuk menerima suatu pesan

3.      Model alir banyak tahap

Model Alir Banyak Tahap atau multi-step flow. model
Model alir banyak tahap merupakan golongan dari semua model. Model ini menyatakan, pesan-pesan media massa menyebar kepada khalayak melalui suatu interaksi yang amat kompleks. Media mencapai khalayak dapat secara langsung dan dapat pula melalui macam-macam penerusan (relaying) secara beranting, baik melalui pemuka-pemuka masyarakat (opinion leaders) maupun melalui situasi saling berhubungan antara anggota khalayak.

Model aliran banyak tahap ini terbentuk karena banyaknya tahap yang di anggap tidak penting. Tahap yang penting adalah menyebarkan pesan-pesan media kepada khalayak. Jumlah tahap yang pasti dalam proses ini bergantung pasa maksud dan tujuan komunikator, tersediannya media massa dengan kemampuan untuk menyebarkannya, sifat dari pesan, dan nilai pentingnya pesan bagi komunikan.

Dalam model ini, pesan-pesan dari media massa tidak seluruhnya langsung mengenai audience, tetepi pesan tersebut disampaikan oleh pihak tertentu. Artinya, pihak tertentu tersebut dikenal dengan opinion leader. Ada 2 tahap penyampaian pesan dalam aliran ini :

1. Pesan media pada opinion leader, dan

2. Pesan opinion leader pada audience

Model ini menyatakan bahwa lajunya komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat jumlah “relay” yang berganti-ganti. Beberapa komunikan menerima pesan langsung melalui saluran dari komunikator, yang lainnya terpindahkan dari sumbernya beberapa kali. Ada sejumlah variable yang bekerja antara media dan khalayak, yang berfungsi untuk meneruskan pesan dari yang satu kepada yang lain. Beberapa khalayak ada yang menerima pesan secara langsung dari media, tapi yang lain menerimanya dari tangan kedua, ketiga, dan seterusnya.

Penggunaan model komunikasi aliran banyak tahap ini dapat dikatakan kurang efektif dari komunikasi satu tahap maupun dua tahap. Hal ini dikarenakan dalam proses penyampaian pesan dari media kepada khalayak melalui beberapa tahapan untuk dapat sampai kepada khalayak luas terdapat banyak hambatan. Penyampaian pesan dari sumber ke media hingga ke khalayak, dan khalayak kepada khalayak lain merupakan suatu proses interaksi yang kompleks.

4.      Model Melvin Defleur

Terdapat 8 komponen proses komunikasi massa, yaitu: source, transmitter, channel, receiver, destination, noise, mass medium device(sarana medium massa), dan feedback device (sarana umpan penyampaian balik) .

sumber yang bersangkutan mengkomunikasikan sesuatu hal kepada penerima pertama-tama akan terlibat dalam suatu proses pengolahan pesan melalui transmitter sehingga menghasilkan suatu simbol yang bermakna. Simbol ini kemudian disampaikan melalui suatu saluran (medium) kepada penerima pada tujuan tertentu. Pihak penerima dalam menerima pesan tersebut juga terlibat dalam proses pengolahan dan pengertian makna pesan dan kembali menyampaikan tanggapannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak pengirim. Demikian proses ini berlangsung secara dinamis dan berjalan secara timbal balik. Namun dalam praktiknya komunikasi terdapat gangguan yang bisa timbul pada unsur pengirim, transmitter, saluran yang dipergunakan,pihak penerima atau pada pengertian makna tujuan. Namunkarena adanya gangguan ini yang menyebabkan proses komunikasi berjalan dinamis. 

5.      Model Michael W Gamble dan Teri Kwal Gamble

Model komunikasi massa yang dikemukakan oleh Gamble dan Gamble bisa dijadikan pembeda komunikasi massa dengan komunikasi secara umum Perbedaannya adalah digunakannya media massa modern sebagai salah satu unsur yang memengaruhi model komunikasi yang dijalankan. Perbedaan lain adalah dikemukakannya fungsi gatekeeper dalam model ini.

a.       Jika diringkas, sumber pesan mengalirkan pesan yang  “diedit” oleh penapis informasi.

b.      Kemudian pesan tersebut disebarkan melalui peralatan media massa, lalu diterima oleh audience.

c.       Proses penerimaan pesan yang dilakukan oleh audience dipengaruhi oleh berbagai gangguan.

d.      Alur pesan selanjutnya, audience memberikan umpan balik pada pengirim pesan melalui berbagai macam saluran.

e.       Proses penyebaran dan penerimaan pesan tersebut terus berjalan tanpa henti (komunikator dan komunikan) sama-sama penting di dalam proses komunikasi massa tersebut.

f.       Ciri lain : Audience ketika memberi repson kepada pengelola media, menurut G&G ia berposisi sebagai komunikator, dan pengelola media sebagai komunikan.

6.      Model HUB

Model ini bisa dikatakan lebih komplit. Model komunikasi massa HUB adalah model lingkaran yang dinamis dan berputar terus-menerus. Model HUB adalah model lingkaran konsentris yang bergetar sebagai sebuah rangkaian proses aksi reaksi. Di dalam proses penyebaran ide dan gagasan, komunikator dibantu oleh media amplification(pengeras media). Pengeras ini juga berarti perluasan (extension). Tujuannya adalah agar pesan yang dikeluarkan sejelas dan sekomplit mungkin.

Model ini dikemukakan oleh Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungrait, dan Thomas W. Bohn, Hub sendiri berarti Hiebert Ungrait Bohn model komunikasi massa HUB adalah model lingkaran yang dinamis dan berputar terus menerus model HUB adalah model lingkaran konsentris yang bergetar sebagai sebuah rangkaian proses rangkaian aksi-reaksi. Artinya, komunikator menyebabkan pesan keluar. Dalam proses penyebaran ide dan gagasan, komunikator dibantu oleh media amplifikacation (pengerasan media). Pengerasan ini juga berarti perluasan (extension). Tujuannya adalah agar pesan yang dikeluarkan sejalan dan komplit mungkin. didalam media cetak, ide atau gagasan komunikator diperluas oleh jangkauan media cetak.

Disamping itu media massa sebagai alat saluran komunikasi massa tidak bisa berdiri sendiri. Ada banyak faktor yang ikut mempengaruhi proses peredaran pesan-pesannya. Jika diperinci, ada komunikator, kode, penapis informasi, media massa itu sendiri itu, pengatur, penyaring, komunikan, dan efek.

Model HUB juga mengakui bahwa ada gangguan atau memutar balikkan fakta yang turut serta dalam proses penyebran pesan.

7.      Model Black dan Whitney

Black dan Whitney membagi proses komunikasi menjadi empat wilayah yakni : (1) sumber; (2) pesan; (3) umpan balik, dan (4) audience. Masing-masing mempunyai ciri yang berbeda. Ciri ini umumnya melekat pada komunikasi massa.

Model ini kurang begitu detail menampilkan elemen-elemen dalam komunikasi massa, misalnya model ini tidak memberikan peranan gatekeeper sebagai penapis atau palang pintu informasi.

Paling tidak penggagas model ini memasukkan seorang sumber yang dengan sengaja ingin memengaruhi mass audience, pesan yang berpeluang mengalami gangguan atau kegaduhan karena memakai saluran media massa, audience itu sendiri yang beragam minat dan kepentingan dalam memanfaatkan pesan-pesan media massa dan umpan balik yang tertunda dan multiefek karena pesan tersebut ditanggapi secara beragam oleh audience satu sama lain, sehingga akan memunculkan efek yang berlainan satu sama lain.

8.      Model Bruce Westley dan Malcom McLean

Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam bukunya Introduction to Mass (1988) memperkenalkan model yang lebih umum. Dia membagi proses komunikasi menjadi empat wilayah, yakni sumber, pesan, umpan balik, dan audience masing-masing mempunyai ciri yang berbeda dan umumnya melekat pada komunikasi massa.

Model ini memasukkan seorang sumber yang dengan sengaja ingin mempengaruhi mass audience (sebagai salah satu ciri komunikan dalam komunikan), pesan yang berpeluang mengalami gangguan atau kegaduhan karena memakai saluran media massa, audience itu sendiri yang beragam minat dan kepentingan dalam memanfaatkan pesan-pesan media massa dan umpan balik yang tertunda dan multiefek karena pesan tersebut ditanggapi secara beragam oleh audience satu sama lain sehingga akan memunculkan efek yang berlainan satu sama lain.

9.      Model Maletzke

Model in dikemukakan oleh ilmuan Jerman Maletzke (1963) ini, diawal perkembangannya secara sederhana menggambarkan peta media massa “bawah tanah” di berlin. Jika dilihat sekilas, model komunikasi massa ini sangat rumit. Akan tetapi, jika diperhatikan secara seksama justru lebih sederhana. Model ini merupakan perkembangan dari model umum komunikasi yang sering dinamakan Communicator (C), Medium (M), dan Receiver (R). Bahkan jika diperhatikan hampir menyerupai model Berlo (Model S-M-C-R).

Model Komunikasi Maletzke adalah model proses komunikasi massa yang menekankan pada 4 komponen utama yaitu: Communicator, message, medium, and receiver. Dalam model ini khalayak didalam melakukan pencarian informasi, disebabkan oleh kebutuhan rasa ini ingin tahu (need cognition) dan gaya intuisi seseorang (personal cognition style). Keterpaan media massa dapat diukur melalui sumber-sumber media massa yang digunakan, curahan waktu untuk penerimaan pesan media, dan jenis pemakaian pesan. Tipologi kebutuhan manusia yang dapat dipenuhi media massa adalah kebutuhan hiburan, hubungan personal, identitas pribadi dan pengumpulan informasi.

Menurut Maletzke, khalayak tidak dipengaruhi oleh media massa dalam keadaan kosong. Pesan merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari khalayak. Pesan itu disaring berdasarkan keyakinan, sikap, nilai-nilai, dan lingkungan sosialnya.

Dari gambar diatas, Maletzke memeprlihatkan secara menyeluruh mengenai komunikasi massa sebagai sebuah proses yang secara psikologis dan sosiologis dengan kompleks sifatnya. Mengandung elemen-elemen tradisional dimana kita menemukan tanda yakni C (Communicator), M (Message), Medium, dan R (Respon).

10.  Model Bryant dan Wallace

Model dari Bryant dan Wallace ini khas ini untuk mengamati model arus pesan dalam media radio dan televisi. Komunikator maupun pendengar memiliki seperangkat nilai, motivasi, perasaan, sikap tertentu yang berasal dari lingkungannya dan memenuhi proses penerimaan serta penyebaran pesan-pesannya. Secara khusus, model ini tidak memasukkan Gatekeeper dalam proses peredaran pesan. Oleh karena itu, model ini bisa dikatakan masih terlalu umum didalam menggambarkan model komunikasi massa.

BAB VI

TEORI KOMUNIKASI MASSA

PENERAPAN TEORI KOMUNIKASI MASSA

A.    Hypodermic Needle Theory

Teori ini juga dikenal dengan istilah teori Hypodermic Needle Theory (Schramm, 1971), teori “jarum suntik” (Berlo, 1960) atau teori “stimulus-respon” (De Fleur dan Ball-Rokeach, 1989:163-165). Teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan bahwa apabila pesan-pesan tersebut “tepat sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan.

Model jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai mass audiance. Model ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audience. Media massa ini sepadan dengan teori Stimulus-Response (S-R) yang mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan 1940. Teori S-R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks. Seperti bila tangan kita terkena percikan api (S) maka secara spontan, otomatis dan reflektif kita akan menyentakkan tangan kita (R) sebagai tanggapan yang berupa gerakkan menghindar. Tanggapan di dalam contoh tersebut sangat mekanistis dan otomatis, tanpa menunggu perintah dari otak.

Teori peluru atau jarum hipodermik mengansumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini mengansumsikan bahwa seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif).

Menurut Elihu Katz, model ini berasumsi bahwa media massa sangat ampuh dan mampu memasukkan ide-ide pada benak komunikan yang tak berdaya. Khalayak yang tersebar diikat oleh media massa, tetapi di antara khalayak tidak saling berhubungan. Model Hypodermic Needle tidak melihat adanya variable-variable antara yang bekerja diantara permulaan stimulus dan respons akhir yang diberikan oleh  mass audiance.

Elihu Katz dalam bukunya,  “The Diffusion of New Ideas and Practices” menunjukkan aspek-aspek yang menarik dari model hypodermic needle ini, yaitu:

1.      Media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sanggup menginjeksikan secara mendalam ide-ide ke dalam benak orang yang tidak berdaya.

2.      Mass audiance  dianggap seperti atom-atom yang terpisah satu sama lain, tidak saling berhubungan dan hanya berhubungan dengan media massa. Kalau individu-individu mass audience berpendapat sama tentang suatu persoalan, hal ini bukan karena mereka berhubungan atau berkomunikasi satu dengan yang lain, melainkan karena mereka memperoleh pesan-pesan yang sama dari suatu media (Schramm, 1963)

B.      Cultivation Theory

Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Professor George Gerbner, seorang Dekan Emiritus dari Annenberg School for Communication di Universitas Pensylvania. Asumsi mendasar dari teori kultivasi adalah terpaan media yang terus-menerus akan memberikan gambaran dan pengaruh pada persepsi pemirsanya. Teori kultivasi dalam bentuknya yang paling mendasar, percaya bahwa televisi bertanggung jawab dalam membentuk, atau mendoktrin konsepsi pemirsanya mengenai realitas sosial yang ada disekelilingnya. Pengaruh-pengaruh dari televisi yang berlangsung secara simultan, terus-menerus, secara tersamar telah membentuk persepsi individu/audiens dalam memahami realitas sosial. Lebih jauh lagi hal tersebut akan mempengaruhi budaya kita secara keseluruhan. 

Hipotesis umum dari analisis teori kultivasi adalah orang yang lebih lama ‘hidup’ dalam dunia televisi (heavy viewer) akan cenderung melihat dunia nyata seperti gambaran, nilai-nilai, potret, dan ideology yang muncul pada layar televisi. (J. Bryant and D. Zillman (Eds), 2002). Hipotesis ini menjelaskan bahwa realitas sama dengan yang ada di televisi.

Teori Kultivasi pada dasarnya menyatakan bahwa para pecandu (penonton berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa “dunia itu sangat menakutkan” . Hal tersebut disebabkan keyakinan mereka bahwa “apa yang mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak menyajikan acara kekerasan adalah “apa yang mereka yakini terjadi juga dalam  kehidupan sehari-hari”.

Dalam riset proyek indikator budaya (cultural indicator research project) terdapat lima asumsi yang dikaji Gerbner dan koleganya (Baran, 2003 : 324-325). 

1.      televisi secara esensial dan fundamental berbeda dari bentuk media massa lainnya. Televisi tidak menuntut melek huruf seperti pada media suratkabar, majalah dan buku. Televisi bebas biaya, sekaligus menarik karena kombinasi gambar dan suara.

2.      medium televisi menjadi the central cultural arm masyarakat Amerika, karena menjadi sumber sajian hiburan dan informasi. 

3.      persepsi seseorang akibat televisi memunculkan sikap dan opini yang spesifik tentang fakta kehidupan. Karena kebanyakan stasiun televisi mempunyai target khalayak sama, dan bergantung pada bentuk pengulangan program acara dan cerita (drama).

4.      fungsi utama televisi adalah untuk medium sosialisasi dan enkulturasi melalui isi tayangannya (berita, drama, iklan) sehingga pemahaman akan televisi bisa menjadi sebuah pandangan ritual/berbagi pengalaman daripada hanya sebagai medium transmisi.

5.      observasi, pengukuran, dan kontribusi televisi kepada budaya relatif kecil, namun demikian dampaknya signifikan.
Menurut teori kultivasi ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para pemirsa televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur lingkungannya. Dengan kata lain, persepsi apa yang terbangun di benak Anda tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui kontak Anda dengan televisi, Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat kebiasannya.

Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan dan memperkuat ide-ide dan nilai-nilai yang telah terbentuk sebelumnya di dalam masyarakat atau budaya yang telah terbentuk. Media mempertahankan dan menyebarluaskan nilai-nilai tersebut diantara anggota-anggota kebudayaan tersebut, dan mengikatnya menjadi sebuah kesatuan. Gerbner menyebutnya sebagai efek "mainstreaming" atau efek yang tendensius. Mainstreaming dalam analisis kultivasi terjadi pada pecandu berat televisi (menonton lebih dari 4 jam sehari) yang mana simbol-simbol televisi telah memonopoli dan mendominasi sumber informasi dan gagasan tentang dunia. 

C.     Cultural Imperialism Theory

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga. Sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.

Dampak selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan dan pemikiran. Kalau kita menonton film Independence Day saat itu kita sedang belajar tentang Bangsa Amerika dalam menghadapi musuh atau perjuangan rakyat Amerika dalam mencapai kemerdekaan. Berbagai gaya hidup masyarakatnya, kepercayaan dan pemikiran orang Amerika ada dalam film itu. Mengapa bangsa di dunia ketiga ingin menerapkan demokrasi yang memberikan kebebasan berpendapat? Semua itu dipengaruhi oleh sajian media massa Barat yang masuk ke dunia ketiga.

Selanjutnya, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru apa yang disajikan media massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut. Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan terjadinya imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media massa Barat yang telah mendominasi media massa dunia ketiga.

Teori ini juga menerangkan bahwa ada satu kebenaran yang diyakininya. Sepanjang negara dunia ketiga terus menerus menyiarkan atau mengisi media massanya berasal dari negara Barat, orang-orang dunia ketika akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka kerjakan, pikir dan rasakan. Perilaku ini sama persis seperti yang dilakukan oleh orang-orang yang berasal dari kebudayaan Barat.

Teori imperislisme budaya ini juga tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu memandang sebelah mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa dan menginterpretasikan pesan-pesannya. Ini artinya, teori ini menganggap bahwa budaya yang berbeda (yang tentunya lebih maju) akan selalu membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Tetepi yang jelas, terpaan yang terus-menerus oleh suatu budaya yang berbeda akan membawa pengaruh perubahan, meskipun sedikit.

D.    Media Equation Theory

Teori Media Ekuasi (The Media Equation Theory) dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass melalui tulisan mereka yang berjudul The Media Equation : How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places. Keduanya merupakan profesor di jurusan Komunikasi Universitas Stanford Amerika. Melalui serangkaian penelitian yang mereka lakukan, Reeves dan Nass ingin melihat bagaimana komunikasi yang terjadi antara seorang individu dengan media. Hasilnya, berdasarkan teori persamaan media ini (teori ekuasi) Reeves dan Nass menggambarkan persoalan bagaimana orang-orang secara tidak sadar bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media, seolah media itu manusia.

Teori persamaan media dari Reeves dan Nass ini mencoba memperlihatkan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face. Dalam teori persamaan ini, media dianggap sebagai bagian dari kehidupan nyata (media and the real life are the same).

Dalam teori persamaan media ini, media seperti televisi dan komputer diberlakukan layaknya aktor sosial. Aturan yang biasanya berlaku dan mempengaruhi perilaku setiap hari individu-individu dalam berinteraksi dengan orang lain relatif sama ketika orang-orang berinteraksi dengan komputer ataupun televisi. Begitu pula dengan persoalan-persoalan sosial. Ketika orang berinteraksi dengan orang lain karena kesamaan visi misi, keyakinan, status sosial, kebutuhan, atau kepercayaan. Interaksi antara orang dengan media juga berlaku seperti itu. Saat kita menonton televisi, kita cenderung memilih tayangan yang memenuhi kebutuhan kita. Saat kita mengkases internet melalui komputer pun, kita cenderung lebih mementingkan kebutuhan dan kepercayaan kita.

Selain hal-hal yang berdekatan dengan kehidupan sosial, secara mengejutkan dalam hasil penelitiannya, sebagaimana dikutip Griffin, Reeves dan Nass menyatakan bahwa, “Media are full partiscipants in our social and natural world.” (Griffin, 2003:405). Bagi Reeves dan Nass, media lebih dari sekedar “tool”. Jika McLuhan mengatakan bahwa media adalah suatu alat, dan kemudian alat itulah yang membentuk kita, namun Reeves dan Nass menyatakan bahwa media lebih dari itu. Bagi mereka yang dinamakan sebagai “tool” sebagai “hardware” yang bisa dibeli di toko. Sedangkan media, selama ini tidak bisa disamakan dengan perangkat keras yang mati. Karena media juga memberikan kontribusi dan pengaruh yang cukup besar bagi kehidupan manusia. Mereka juga memberikan penekanan bahwa yang diberikan melalui televisi, komputer, dan bentuk-bentuk media lainnya adalah sebuah realitas virtual. Oleh karenanya, media bukan hanya sekedar “tool”.

Teori yang dikemukakan oleh Reeves dan Nass ini tergolong dalam teori empiris (positivistik). Berdasarkan penggolongan yang dilakukan oleh Chaffee dan Berger tahun 2007, teori ini masuk dalam kategori teori empiris karena :

1.      Teori ini memprediksi bagaimana seseorang memperlakukan media (berdasarkan teori interpersonal) layaknya media itu adalah manusia

2.      Teori ini menjelaskan bahwa pemirsa itu aktif

3.      Teori ini relatif mudah dimengerti

4.      Teori ini termasuk aliran positivis (generalisasi, satu kebenaran, perilaku bisa diprediksi, dan tidak melihat nilai-nilai yang dianut seseorang)

Beberapa kritik yang disampaikan bagi teori ini adalah:

1.        Reeves dan Nass menggunakan konsepsi interpersonal communication dari sosial psikologi, bukan dari bidang komunikasi. Kebanyakan social-psychresearch melihat interpersonal communication sebagai komunikasi satu arah.Sebaliknya, kebanyakan ahli komunikasi mendefinisikan interpersonal communication sebagai the construction of shared meaning yang mempelajari pesan two-way flow, yang kemudian menciptakan common interpretation.

2.        Reeves dan Nass telah menunjukkan hasil yang mengejutkan mengenai anggapan mereka bahwa media berdampak pada parallel interpersonal effects. Namun ketika media equation ini diterapkan dalam beberapa penemuan mengenai shared meanings seperti constructivism, relational dialectics, atau program penelitian interpersonal lain, teori media equation lebih seperti metaphor yang kuat daripada kepastian matematis.

E.     Spiral of Silence Theory

Spiral of silence theory di kenal juga dengan teori spiral kesunyian, dan sering juga disebut juga spiral kebisuan. Teori ini dikembangkan oleh Elisabeth Noelle Neumann (1973,1980). Dia ingin menjelaskan bagaimana opini publik terbentuk. Hal ini didasrkan atas rasa penasarannya terhadap rakyat Jerman mendukung posisi politik yang salah yang menyebabkan kekalahan nasional, penghinaan, dan kehancuran pada tahun 1930-1940-an.

Ungkapan ‘Spiral of Silence’ bermakna akan kediaman seseorang-orang terhadap suatu karena mereka merasa pendapat mereka minoritas.

Ada tiga premis yang mendasari teori ini, yakni :

1.      Orang-orang memiliki Quasi-Statistica Organ, indra keenam yang memungkinkan mereka mengetahui opini publik meski tanpa akses ke jejak pendapat.

2.      Orang-orang takut akan diisolasi dan tahu apa-apa saja yang membuat mereka dapat diisolasi.

3.      Bila orang memiliki pendapat minoritas, mereka akan takut untuk mengekspresikannya karena takut akan diisolasi.

Bila mereka merasa opini publik mirip dngan pendapat mereka, maka mereka akan mudah untuk mengekspresikan pendaptnya. Sebaliknya, bila ternyata publik tidak berpendapat seperti apa yang mereka pikirkan secara pribadi, mereka akan enggan untuk bersuara.

F.      Technological Determinism Theory

Dalam teori ini dijelaskan perubahan media teknologi informasi sangat penting bagi kehidupan manusia dijaman sekarang ini,maka teori ini juga berakitan dengan teori akal sehat dimana media dianggap benda hidup. Contohnya seperti fenomena munculnya smartphone yang sedang marak digunakan oleh masyarakat Indonesia pada saat ini.

Marshall McLuhan adalah pencetus dari teori determinisme teknologi ini pada tahun 1962 melalui tulisannya The Guttenberg Galaxy : The Making of Typographic Man. Dasar teorinya adalah perubahan pada cara berkomunikasi akan membentuk cara berpikir, berperilaku, dan bergerak ke abad teknologi selanjutnya di dalam kehidupan manusia. Sebagai intinya adalah determinisme teori, yaitu penemuan atau perkembangan teknologi komunikasi merupakan faktor yang mengubah kebudayaan manusia. Di mana menurut McLuhan, eksistensi manusia ditentukan oleh perubahan mode komunikasi.

Perubahan pada mode komunikasi membentuk suatu budaya dengan melalui tahapan :

1.      penemuan dalam teknologi komunikasi.

2.      perubahan dalam jenis-jenis komunikasi

3.      peralatan untuk berkomunikasi

Dengan dilaluinya ketiga tahapan di atas, maka akhirnya peralatan tersebut membentuk atau mempengaruhi kehidupan manusia. Selanjutnya akan terjadi beberapa perubahan besar yang terbagi dalam empat periode/era, yaitu dapat dijelaskan dalam bagan di bawah ini :

1.      era kesukuan atau the tribal age. Pada periode ini, manusia hanya mengandalkan indera pendengaran dalam berkomunikasi. Mengucapkan secara lisan berupa dongeng, cerita, dan sejenisnya.

2.      era tulisan atau the age of literacy. Manusia telah menemukan alfabet atau huruf sehingga tidak lagi mengandalkan lisan, melainkan mengandalkan pada tulisan.

3.      era cetak atau the print age. Masih ada kesinambungan dengan alfabet, namun lebih meluas manfaatnya karena telah ditemukan mesin cetak.

4.      era elektronik atau the electronic age. Contoh dari teknologi komunikasi yaitu telephon, radio, telegram, film, televisi, komputer, dan internet sehingga manusia seperti hidup dalam global village.
Teknologi komunikasi yang digunakan dalam media massa tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia atau menurut Em Griffin (2003 : 344) disebut nothing remains untouched by communication technology. Dan dalam perspektif McLuhan, bukan isi yang penting dari suatu media, melainkan media itu sendiri yang lebih penting atau medium is the message.

Contoh yang dapat ditemui dalam realita yaitu perkembangan teknologi yang semakin maju membuat segalanya serba ingin cepat dan instan. Teknologi sebagai peralatan yang memudahkan kerja manusia membuat budaya ingin selalu dipermudah dan menghindari kerja keras maupun ketekunan. Teknologi juga membuat seseorang berpikir tentang dirinya sendiri. Jiwa sosialnya melemah sebab merasa bahwa tidak memerlukan bantuan orang lain jika menghendaki sesuatu, cukup dengan teknologi sebagai solusinya. Akibatnya, tak jarang kepada tetangga dekat kurang begitu akrab karena telah memiliki komunitas sendiri, meskipun jarak memisahkan, namun berkat teknologi tak terbatas ruang dan waktu.

G.    Diffusion of Inovation Theory

Munculnya Teori Difusi Inovasi dimulai pada awal abad ke-20, tepatnya tahun 1903, ketika seorang sosiolog Perancis, Gabriel Tarde, memperkenalkan Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve). Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu. Pada kurva ini ada dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu yang lainnya menggambarkan dimensi waktu.

Pemikiran Tarde menjadi penting karena secara sederhana bisa menggambarkan kecenderungan yang terkait dengan proses difusi inovasi. Rogers (1983) mengatakan, Tarde’s S-shaped diffusion curve is of current importance because “most innovations have an S-shaped rate of adoption”. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi.

Teori komunikasi massa ini menempatkan orang yang memiliki informasi atau penemuan sebagai orang yang memiliki potensi mempengaruhi secara massal. Pada pilihan yang inovatif Mario Amendola dan Jean-Luc Gafford bandingkan proses inovasi dengan difusi dari inovasi sebagai “sejauh dan kecepatan yang akan digunakan untuk melanjutkan ekonomi yang unggul untuk mengadopsi teknik. Difusi atau penyesuaian ini dapat seketika atau bertahap.

Teori Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa  difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.”

Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:

1.      Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

2.      Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

3.      Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

4.      Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama Lebih lanjut teori yang dikemukakan Rogers (1995) memiliki relevansi dan argumen yang cukup signifikan dalam proses pengambilan keputusan inovasi. Teori tersebut antara lain menggambarkan tentang variabel yang berpengaruh terhadap tingkat adopsi suatu inovasi serta tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi.

H.    Uses and Gratifications Theory

Uses and Gratification Theory adalah salah satu teori komunikasi dimana titik-berat penelitian dilakukan pada pemirsa sebagai penentu pemilihan pesan dan media. Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.

Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumlerm dan Michael Gurevitch uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain , yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan ‘apa yang media lakukan pada pemirsanya’ (kritik akan teori jarum hipodermik, dimana pemirsa merupakan obejk pasif yang hanya menerima apa yang diberi media). Sebagaimana yang diketahui, bahwa kebutuhan manusia yang memiliki motif yang berbeda-beda. Dengan kata lain, setiap orang memiliki latar belakang, pengalaman dan lingkungan yang berbeda. Perbedaan ini, tentunya berpengaruh pula kepada pemilihan konsumsi akan sebuah media. Katz, Blumler, Gurevitch mencoba merumuskan asumsi dasar dari teori ini , yaitu : Khalayak dianggap aktif, dimana penggunaan media massa diasumsikan memiliki tujuan. Point kedua ialah, dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif yang mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. Point ketiga, media massa harus bersaing dengan sumber – sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Dimana kebutuhannya ialah untuk memuaskan kebutuhan manusia, hal ini bergantung kepada khalayak yang bersangkutan. Point keempat, banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Point kelima adalah Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media secara spesifik.

Teori ini merupakan Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?”

Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :

Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa. Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya.

Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar. Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian.

I.       Agenda Setting Theory

Agenda Setting Thoery (Teori Penataan Agenda) pertama kali dikenalkan oleh M.E. Mc. Combs dan D.L. Shaw dalam“Public Opinion Quarterly”. Kedua pakar ini memberikan penekanan pada suatu peristiwa dimana media akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Pembahasan yang ada dalam teori ini, yaitu media massa tidak menentukan “what to think” tetapi “what to think about”.

Agenda Setting Theory dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Bagaimana sebuah media massa menyajikan peristiwa, itulah yang disebut sebagai agenda media. David H. Heaver dalam karyanya yang berjudul “Media Agenda Setting and Media Manipulation” pada tahun 1981 mengatakan bahwa pers sebagai media komunikasi massa tidak mereflesikan kenyataan, melainkan menyaring dan membentuknya seperti sebuah kaleidoskop yang menyaring dan membentuk cahaya.

Teori Penentuan Agenda (bahasa Inggris: Agenda Setting Theory) adalah teori yang menyatakan bahwa media massa berlaku merupakan pusat penentuan kebenaran dengan kemampuan media massa untuk mentransfer dua elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang dianggap penting oleh media massa. Dua asumsi dasar yang paling mendasari penelitian tentang penentuan agenda adalah:

1.      masyarakat pers dan mass media tidak mencerminkan kenyataan; mereka menyaring dan membentuk isu;

2.      konsentrasi media massa hanya pada beberapa masalah masyarakat untuk ditayangkan sebagai isu-isu yang lebih penting daripada isu-isu lain; Salah satu aspek yang paling penting dalam konsep penentuan agenda adalah peran fenomena komunikasi massa, berbagai media massa memiliki penentuan agenda yang potensial berbeda termasuk intervensi dari pemodal.

Mengenai Agenda Setting lebih banyak menjelaskan apa yang terjadi di dunia pilitik, Alexis S. Tan menyimpulkan bahwa media massa mempengaruhi kognisi politik dalam dua cara, yaitu :

1.      Media secara efektif menginformasikan peristiwa politik kepada khalayak.

2.       Media mempengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya masalah politik.

Contoh : McCombs dan Shaw terfokus pada dua elemen: kesadaran dan informasi. Investigasi Penentuan Agenda melihat fungsi media massa dalam berkampanye, mereka berusaha untuk menilai apa hubungan antara masyarakat pemilih dalam satu kata yang penting dan isi pesan sebenarnya media massa yang digunakan selama kampanye. McCombs Shaw dan menyimpulkan bahwa media massa secara signifikan memengaruhi pada para pemilih yang dianggap sebagai masalah utama dari kampanye.

J.       Media Critical Theory

Teori media kritis akarnya berasal dari aliran ilmu- ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels (pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).

Teori media kritis akarnya berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels (pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).

Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa.

Sekedar contoh, beberapa penganjur teori kritis mengatakan bahwa media secara umum mengukuhkan status quo – bahkan mungkin secara khusus, ketika status quo itu dibawah tekanan atau tidak bisa berubah. Teori kritis sering menyediakan penjelasan yang kompleks pada kecenderungan media untuk secara konsisten mengerjakan itu.

Untuk menyebut contoh, beberapa pengaju teori kritis mengidentifikasi ketidakbebasan para praktisi media yang membatasi kemampuannya untuk melawan kekuasaan yang mapan. Mereka menilai bahwa ada beberapa dorongan untuk menyokong para profesionalis media untuk menanggulangi ketidakbebasan itu dan para praktisi media secara terus menerus gagal untuk menjawabnya.

Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasi atau disebut dan dipecahkan.

Contohnya, seorang teoritikus berpendapat bahwa isi praktik produksi para praktisi media tidak hanya menyebabkan tetapi juga mengabadikan masalah. Thema pokok di dalam teori kritis adalah bahwa isi produksi juga ikut memperkuat status quo dan mengurangi usaha yang berguna bagi perubahan sosial yang konstruktif.

BAB VII

EFEK KOMUNIKASI MASSA

A.    JENIS-JENIS EFEK

1.      Efek primer

“Bisa dikatakan secara sederhana bahwa efek primer terjadi jika ada orang mengatakan telah terjadi proses komunikasi terhadap objek yang dilihatnya”. Mengenai efek primer ini Drs. Nurudin, M. Si. menjelaskan contohnya sebagai berikut:

Misalnya suatu saat Anda menelepon teman Anda untuk mengajak bermain bulu tangkis pada hari jum’at sore. Efek pertama terjadi jika ada jawaban teman Anda lewat telepon, misalnya dengan suara “halo”. Kemudian, Anda harus yakin bahwa teman Anda tersebut mendengar suara Anda dengan jelas. Lalu Anda harus menyampaikan permintaan Anda agar dia dapat mengerti maksud Anda. Dan akhirnya Anda menginginkan jawaban seperti ini, “wah dengan senang hati” dari teman tadi. Hasil dari tiga poin pertama adalah efek primer, sedangkan yang terakhir adalah efek sekunder komunikasi. Bahkan ketika teman Anda tersebut menjawab, “maaf saya sangat sibuk hari ini” pun merupakan efek. Jawaban itu bisa imasukan dalam efek sekunder. Mengapa? Sebab dalam kasus itu ada perubahan perilaku (memilih untuk tidak mengikuti permintaan Anda).

Dalam efek primer pemahaman terhadap media massa selalu berubah-ubah. Hal ini terjadi karena adanya perkembangan yang semakin cepat daripada media massa itu sendiri, sehinnga formula pemahaman terhadap media massa itu selalu berubah-ubah. Sebagaimana Drs. Nurudin, M. Si menjelaskan:

Dengan perkembangan yang semakin pesat dari media elektronik (salah satunya televisi) dewasa ini, pemahaman tidak hanya difokuskan pada media cetak, tetapi juga ke media elektronik tersebut. Artinya, pemahaman tidak lagi mengenai panjang pendeknya kalimat, model tulisan disajikan, tetapi berkait dengan suatu program acara (teknik pengambilan gambar, suara, tulisan yang dipakai untuk memeperjelas gambar, intonasi bicara dan lain-lain). Jadi formula kemampuan melihat bergeser ke formula kemampuan dengar dan lihat.

Jadi terpaan media massa yang mengenai audience menjadi salah satu bentuk efek primer. Akan lebih bagus lagi jika audience tersebut memperhatikan pesan-pesan media massa. Sama seperti kita yang memperhatikan orang yang sedang berbicara, ketika kita memperhatikan, berarti ada efek primer yang terjadi pada diri kita.

2.     Efek sekunder

Efek sekunder itu adalah perilaku penerima yang ada di bawah kontrol langsung komunikator. Jadi dalam efek sekunder ini komunikan atau audiens senantiasa berada dalam pengawasan komunikator.

Efek sekunder ini dibahas melalui pendekatan efek uses and gratifications (kegunaan dan kepuasaan). Efek kegunaan dan kepuasan sering kali digunakan karena “efek ini diyakini lebih menggambarkan realitas konkrit yang terjadi di masyarakat”. inti efek kegunaan dan kepuasan ini adalah “jika kebutuhan sudah terpenuhi melalui saluran komunikasi massa, berarti individu mencapai tingkat kepuasan”.

Menurut John R. Bittner (1996), ‘fokus utama efek ini adalah tidak hanya bagaimana media memengaruhiaudience,tetapi juga bagaimana audience mereaksi pesan-pesan media yang sampai pada dirinya’. Jadi dalam efek kegunaan dan kepuasaan ini audiens merupakan pihak aktif yang merespons media. Lebih jelasnya lagi adalah “semua itu bisa dibingkai dengan pertanyaan, apa yang dikerjakan media pada audience? Tetapi yang lebih penting adalah apa yang dikerjakan audience pada media?”

B.     TEORI-TEORI EFEK

Penelitian empirik efek komunikasi massa mempunyai sejarah yang relatif cukup singkat. Sejarahnya dimulai pada tahun 1930-an dengan munculnya motion picture (gambar bergerak). Sampai saat ini, taksiran tentang waktu efek komunikasi massa beragam versi. Namun yang jelas, dikenal tiga efek komunikasi massa sejak tahun 1930-an, yakni sebagai berikut :

1.      Efek tidak terbatas

Teori ini berkembang  pada tahun.1930-1950 Pada periode tersebut, dunia tengah diguncang perang dunia pertama dan perang dunia kedua. Di masa itu, media dianggap memiliki efek tidak terbatas, karena memiliki efek yang besar ketika menerpa masyarakat. Periode ini juga dikenal dengan periode teori masyarakat massa. Teori yang menjelaskan efek tersebut adalah Teori Stimulus Respons (S-R Theory). Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Theory). Menurut teori tersebut, bahwa kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan. Sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa, apabila ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar. Kedua teori tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya pesan dari sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan), dimana proses tersebut berjalan satu arah atau one way direction. Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan teori stimulus respons.

Teori efek tak terbatas memiliki asumsi bahwa media massa memikliki efek yang besar ketika menerpa audience, teori efek tak terbatas ini didasarkan atas teori atau model peluru (bullet) atau jarum hipodermik (hypodermic needle). Jadi, jika peluru itu ditembakkan ke sasaran, maka sasaran tidak akan bisa menghindar.  Analogi: bahwa peluru mempunyai kekuatan yang luar biasa di dalam usaha “mempengaruhi” sasaran.

Asumsi :

1.      Ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan efek yang timbulkan

2.      Penerima pesan tidak memiliki sumber sosial dan psikologis untuk menolak upaya persuasif yang dilakukan media massa.

Menurut Joseph Klaper: Media massa mempunyai efek terbatas berdasarkan penelitiannya pada kasus kampanye publik, kampanye politik, dan percobaan pada desain pesan yang bersifat persuasif. kesimpulan klaper: “Ketika media menawarkan isi yang diberitakan ternyata hanya sedikit yang bisa mengubah pandangan dan perilaku audience”

Contoh ; Tahun 1980-an terjadi debat calon presiden antara Ronald Reagen dan Jimmy Carter. Debat presiden dilakukan satu minggu sebelum hari pencoblosan. Setelah debat, stasiun TV CBS mengadakan polling. Hasilnya, hanya 7 % pendukung Carter yang pindah mendukung Reagen. Ini membuktikan bahwa memang ada perubahan pada diri para pemilih tetapi persentasenya kecil.

2.      Efek terbatas

Teori ini muncul usai Perang Dunia ke-2 sampai tahun 1960-an. Teori efek terbatas merupakan teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan. Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah perilaku.

istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh Media Massa’. Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang terbatas. Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini. Efek terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu :

1.      Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.

2.      Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu, sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum. Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika menyaksikan berita yang berlawanan itu

Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada kognisisaja.Hasil penelitian Carl Hovland menghasilkan teori perubahan sikap (attitude change theory). Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada kognisisaja.Hasil penelitian Carl Hovland menghasilkan teori perubahan sikap (attitude change theory).

Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek terbatas. Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya Klapper, The Effects of Mass Communication (1960). Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai mediating factor) Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi (penyimpanan/memori) selektif. Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi bukanlah satu-satunya penyebab.

Perkembangan teknologi dan banyaknya pilihan media massa menandakan teori komunikasi linier sudah tidak cocok lagi untuk menggambarkan fenomena komunikasi massa pada era kebebasan pers.

Umpan balik dalam komunikasi massa mulai muncul dalam teori komunikasi massa yang dikemukakan oleh melvin DeFleur (1970), yang memasukkan perangkat umpan balik memberikan kemunginan kepada komunikator untuk dapat lebih efektif menyesuaikan komunikasinya.

3.      Efek moderat

Periode 1970-1980an, dikenal sebagai Efek Moderat atau (Not so Limited Effect). Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang ditimbulkan media massa. Artinya, banyak variable yang turut mempengaruhi proses penerimaan pesan, yaitu tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan dan sistem nilai yang dianut masyarakat itu sendiri. Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya, semakin selektif pula dalam menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media. Misalnya saja, masyarakat tidak mudah percaya akan isi pesan suatu iklan. Maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa sebuah produk bisa memutihkan gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan kebenarannya. Mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk tersebut. Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa, merupakan proses interaksi dan hasil negoisasi antara media dan masyarakat. Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau Cultural Theories. Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995), bahwa pengalaman terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terus-menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik. Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, namun ikut aktif mengolah informasi tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang memenuhi kebutuhannya secara kultural.

C.     FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEK

Komunikasi mempunyai efek yang diwujudkan dalam tiga hal; efek kognitif (pengetahuan), afektif (emosional dan perasaan), behavioral (perubahan pada perilaku). Dalam perkembangan komunikasi ternyata proses pengaruh tidak dapat berdiri sendiri. Dengan kata lain, ada beberapa faktor yang mempengaruhinya.

1.      Faktor individu

Pengaruh faktor individu itu berdampak pada penerimaan pesan yang ini sangat erat kaitannya dengan psikologi. Ada banyak faktor pribadi anata lain selective attention, selective perception, dan selective retention, motivasi dan pengetahuan, kepercayaan, pendapat, nilai dan kebutuhan, pembujukan, kepribadian dan penyesuaian diri.

Selective ettention adalah individu yang cenderung memperhatikan dan menerima terpaan pesan media massa yang sesuai dengan pendapat dan minatnya. Dan menghindari pesan-pesan yang tidak sesuai dengan pendapatnya. Contoh seperti seseorang yang merupakan anggota PKS akan cenderung menghadiri atau melihat kampanye partai PKS dibanding dengan kampanye yang lain.

Selective perception adalah seorang individu ang secara sadar akan mencari media yang akan bisa mendorong kecenderungan dirinya.

Selective retention adalah kecenderungan orang hanya untuk mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat dan kebutuhan dirinya. Sebagai contoh seorang duda atau janda kebetulan melihat acara televisi tentang perkawinan. Pada saat bersamaan orang tersebut ingin mencari pasangan hidup lagi.

2.      Faktor sosial

Ada beberapa faktor dalam sosial yang mempengaruhi terhadap efek komunikasi, diantaranya; umur dan jenis kelamin, pendidikan dan latihan, pekerjaan dan pedapatan, agama, tempat tinggal.

Umur dan jenis kelamin juga sangat berpengaruh kepada penerimaan pesan. Bisa jadi umur dan jeis kelamin sesorang akan mempengaruhi terhadap kelompok ia bergabung. Menurut Wilbur Schramm kontek kelompok ketika komunikan menjadi anggotanya ikut mempengaruhi peneriamaan pesan media massa. Sebagai contoh individu yang masuk kedalam organisasi NU akan lebih mudah menerima pesan-pesan media massa yang mendukung keberadan NU dan itu berlaku sebaliknya.

Tingkat pendidikan yang berbeda juga berpengaruh kepada penerimaan pesan. Seperti pada masyarakat yang tingkat pendidkannya rendah akan lebih suka tentang pemberitaan mengenai seks, kriminal, dan kejahatan lain atau pemebitaan yang bombastis. Berlainan dengan seorang pegawai bank yang notabennya berpendidikan tinggi lebih suka bisnis indonesia, infobank.

Agama juga ikut mempengaruhi efek penerimaan pesan. Agama akan menjadi faktor penentu organisasi apa yang akan diikuti. Akhirnya oraganisasi keagamaan yang diikuti akan ikut menentukan proses penerimaan pesan.

---